金正老马CCTV黄金年代套《音信联播》作为品牌传

近两年来,金正大在品牌传播上无论是传播平台、还是传播资源都走在行业前列,力求品牌在行业洗牌中保稳争优,做大做强。2015年金正大品牌传播再发力,将助推金正大品牌建设、产品销... 近两年来,金正大在品牌传播上无论是传播平台、还是传播资源都走在行业前列,力求品牌在行业洗牌中保稳争优,做大做强。2015年金正大品牌传播再发力,将助推金正大品牌建设、产品销售、渠道建设实现跨越式发展,行业领导品牌地位将进一步巩固。同时,也必将推动化肥行业向品牌化、规模化、集约化发展之路快速前行。

11月18日,中央电视台2016黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心举行。近两百家企业、千余名代表齐聚一堂,参与这场年度国内电视广告招商的“压轴大戏”。金正大第三次走进央视广... 11月18日,中央电视台2016黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心举行。近两百家企业、千余名代表齐聚一堂,参与这场年度国内电视广告招商的“压轴大戏”。金正大第三次走进央视广告招标现场,再次牵手全国收视率最高、渗透力最强的电视节目《新闻联播》,竞购 “新闻联播标版组合”广告。金正大再次竞购央视广告资源,彰显了企业加快建设中国肥料行业领导品牌的决心。
现阶段,化肥行业在产能过剩、企业规模大小不一、产品竞争同质化、行业集中度不高的形势下,急需领导品牌引领并推动行业的良性竞争和可持续发展。2014年,在媒体选择上,金正大将央视一套《新闻联播》作为品牌传播的首选资源,实现“行业领导品牌”与“国家媒体品牌”强强联手。通过两年来的央视高端媒体传播,金正大连续六年复合肥产销量居行业首位,沃夫特连续八年缓控释肥全国销量第一。据金正大集团副总裁罗文胜介绍, 2015年前三季度,金正大实现销售收入162.35亿元,净利润10.99亿元,同比增长46%与34.82%,仅金正大品牌销量增长达50%以上。这在2015年整体市场环境相当低迷的情况下,非常难得,充分显示出金正大领导品牌的强大竞争力。2016年,金正大将抢占市场先机,继续借助央视平台,打造金正大、沃夫特在中国复合肥、缓控释肥双领导品牌地位,以品牌差异化、产品套餐肥化、渠道专业化、管控模式扁平化、核心动作聚焦化的“五化”营销策略,实现企业跨越式发展。
同时罗文胜表示:“我们不仅聚焦央视较权威的新闻栏目,还将锁定农民喜欢看的央视一套黄金大剧。针对农民对娱乐需求上扬,肥料行业在传播过程中欠缺娱乐元素的现状,我们在央视综艺节目中寻突破,与深受农民喜爱的《星光大道》王牌综艺栏目深度合作。线上节目资源的深度合作,同时配合线下推广,达到传播效益最大化。”
“懂中国,看央视”,央视是国外了解中国,中国向国外展示形象的主要窗口。处在转型发展期的金正大,正全力推动“创新型、服务型、平台型、国际化金正大”的建设,以“世界领先的植物营养专家和种植业解决方案提供商”为企业愿景的金正大即将通过央视平台,走进全球视野。

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借助央视高端平台,巩固领导品牌定位。为实现品牌知名度和影响力的跨越性提升,树立行业领导者品牌,2014年,金正大将央视一套《新闻联播》作为品牌传播的首选资源,通过一年来的传播,金正大品牌已从注意力转到影响力,占领农民心智,品牌公信度和影响力显着提升,2014年仅金正大品牌销量增长达40%以上。继2014年金正大与央视《新闻联播》实现“行业领导品牌”与“国家媒体品牌”强强联手后,2015年金正大再次签约央视,一举拿下央视一套《新闻联播》后全年双日标版组合。

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拓展央视综艺节目,强化与消费者互动。金正大在对消费者进行深度媒介调研发现,消费者对新闻、电视剧、综艺节目接触度较高,而对法制类、天气类节目偏好度比较强。为此,金正大注重品牌与消费者、经销商之间互动式的传播,,选择央视一套电视剧、综艺娱乐和法制节目,利用线上与线下传播互动夯实品牌认知。

来源:《农资与市场》,作者:那谁谁

看电视的时候大家都能发现央视天气预报各城市方块中,肥料企业的广告占了多数。金正大、史丹利、新洋丰、鲁西集团、红四方、新都化工等等都在其中,有的甚至还占了不止一块儿的份额。记者也发现,这些企业大多数复合肥做的较好的企业,在采访中他们都表示,在推广过程中,会给央视留更多的广告份额。

众所周知,金正大、史丹利、鲁西都参与了2015年央视的广告招标,也都投注了不小的资金。更惶论山东、河南等省级卫视了。做广告,是大多数复肥企业的选择,那么他们投放广告的逻辑是什么样的?

为什么要投放电视广告?

为什么要投放电视广告?

据多家已经投放了电视广告的厂商营销负责人介绍,投放电视广告的目的均无非两个,获得用户和提升品牌,他们都认为,投放电视广告目前最核心的还是提升品牌,因为获得用户这一块暂时没有直接的办法监控。

提升品牌有两层效果,影响用户,影响合作伙伴。有电视等媒体的广而告之,经销商才有了推荐的底气和意愿,卖产品才省心。这大概是经销商要广告的逻辑。

而消费者广告买东西的逻辑又是什么?有消费者表示,敢于砸钱做广告的,多少是对产品还有那么点自信的,企业也多少有点实力的,买产品也相对放心。

钱多人傻还是另有内情?

传统的化肥行业从2002年媒介传播开始,一路高歌,更是在2010年、2013年实现了阶段性的跳跃式增长,整个行业开始有了明显的品牌格局呈现。

打开电视看广告,肥料的广告占据了“黄金时段”的半壁江山。有人会问怎么回事儿,突然肥料广告铺天盖地,成为新土豪了?

这都是市场这只看不见的手在撩拨:面对目前行业发展整合的现状,土地流转形势的加剧,中国未来大农业的发展一片光明却也依然充满了未知数。原来单质肥时代,几乎不需要营销,一个大企业几十个业务员足够了。但是复合肥时代不同了,产品集中度低,产品太多,肥市格局还没确定,都有领航行业的可能。那么,如何在同质化的产品和企业中脱颖而出就迫在眉睫。

企业为何热衷于在央视投广告,真的是钱多人傻?热衷于高空撒钱式的广告投放?鲁西集团副总经理姜吉涛表示,行业整合的时机到了,企业都要迅速地在品牌上进行塑造,然后把生产的优势发挥出来。选择央视平台,可以一下子拉开与其他企业的差距。今年在央视一套投放广告的4家企业中,金正大估计在2个亿左右,史丹利和鲁西都在1.5亿左右,洋丰近一亿。姜吉涛认为,大多数人不理解在央视投广告的做法,但是在当前的历史条件下来看,还是有效果的。

行业的整合已经到了深水期,整个行业的竞争从区域割据向全国性竞争转移,谁能在全国化的道路上占据先机,谁就能够树立全国性品牌的地位。厂商投放广告的意愿和需求被放大,“大企业想当第一,中等企业也有冲第一的愿望,塑造品牌、广而告之是很多企业的选择”,一位业内人士指出,在这样的情况下,广告一定是井喷的,当然到一定阶段也必然下降。

央视七套一位从业人员也谈到目前频道的隐忧:目前七套广告是很红火,但是也要看到,市场的格局和企业的需求都在改变,几年之后可能就不是目前这种境况,可能就不会选择这样的投放。

其实在貌似粗犷、豪放式的投放里面,每个企业都有自己的智慧在里面。

深水期的广告智慧

现在企业大多将广告资源投放在电视硬广、农村题材的电视剧、涉足节目及活动上面,但是各个企业都有不同的侧重点。

高空炮火密集型

谈及广告投放,业界最知名的就是史丹利。高空的炮火密集,无人能敌。

在央视、省级卫视的强势投放,成就了史丹利品牌形象的迅速提升。史丹利是业内较早在央视投放广告的,大概从2003年起就开始了,2012年起开始参与央视黄金资源招标,也成为业内一个亮点。

“今年央视招标,天气预报后的黄金时段我们是独家来做。央视媒体也是宣传的制高点,别人坚持不下去,史丹利也得坚持下去。我们总裁说,我们的广告一旦上了就没有下的打算。” 史丹利销售总监古荣彬介绍。

和热衷于5秒、10秒广告的厂商不同,史丹利“让改变发生”。史丹利化肥股份有限公司专题片《改变》于大年初三19点35分成功登陆央视一套。专题片的投放在复合肥行业内首开先河,全片时长3分钟,摒弃了传统的宣传大于内容的形式,真实的展示了中国农业发展所面临的困难及史丹利公司为此所做出的努力与贡献,诠释了史丹利致力粮食安全、创造美好农业的高尚情怀。

专题片一经播出,就引起了社会各界的广泛关注。

点评:高空炮火密集型投放施用于刚步入稳定期,要继续往上走的企业,能够迅速获得知名度和关注度。缺点是,请神容易送神难,投了广告就很难撤下来,否则可能会引起系列的市场猜测。届时不仅是代理商不乐意,消费者也不一定乐意,企业将背上“甜蜜的负担”。这个类型的企业需有强有力的利润支持,以及源源不断的新品做后盾,还要有连续持久的投放方案作支撑。

组合出击型

金正大出拳,注定不凡。

为实现品牌知名度和影响力的跨越性提升,2015年,金正大除了标下《新闻联播》后黄金段全年标版组合之外,还与《星光大道》栏目合作。据悉,金正大还将与央视合作百万巨资聘请作物代言人,举办最美肥料活动——“用最好肥料,当最美种植能手”。

这是金正大媒介传播的一次创新和突破,金正大将充分利用栏目资源,开展各类线下互动活动,鼓励更多农民参与到节目中来,奖励更多的农民走进节目中去。

谈及金正大在央视投放广告的收获及对未来市场的预期,山东金正大生态工程股份有限公司副总裁罗文胜表示,通过一年来的央视传播,金正大品牌已经逐渐深入农民心中,品牌公信度和影响力显著提升,品牌效应日益显现。继2014年之后,金正大再次竞购央视广告黄金资源,显示出企业加快中国肥料行业领导品牌建设的信心和决心。金正大希望通过央视平台,深化市场营销及渠道掌控能力,提高肥料技术及专业化服务水平,开启品牌化之路,进而促进行业集中度的提高。

点评:组合出击型投放,一般都是实力雄厚的企业。这两年的集中投放应该是为了增强品牌知名度和影响力,将其在区域的领导力放大至全国范围。这也是基于其领导品牌建立而实施的系列组合拳。值得注意的是,这么多活动的开展及落地,需要一系列的人力投放及跟进,一般企业还是不容易复制的。

热衷于落地活动型

让活动落地,方便二次传播,是新都的路子。

和大多肥料企业一样,新闻联播版块也是新都热衷的板块。除了这个版块之外,新都还选择了和央视七套的《乡约》栏目结盟。

要想引起农民的关注,需要找一个结合点,找一个活动拉动,落地的活动,更能引发参与感和荣誉感。新都化工副总裁刘晓霞表示,天上飘的要落地,相比高空广告,《乡约》栏目更接地气。这是他看重这个栏目最核心的一点。在农村,首先,这种爱情主题谁都愿意看;再者,每期录制节目都需要观众,新都就能够组织经销商、零售商去录节目,让客户参与到节目中,录制完节目顺便把这批零售商组织起来开会;第三,录完节目之后有镜头的经销商、零售商都会组织亲戚朋友客户观看,实现再传播。

拉动入你的眼还要拉动你的心。零售商参与并重视的结果就是会对企业和经销商产生强烈的认同感。

“但实际上我投的那个钱,根本没看重那些广告,而是看重他们的录制,这就是我的广告思路。即便是天上飞的东西,也要便于我拿来二次传播。”刘晓霞介绍。

评价:热衷于落地活动型的投放企业,多是理性企业,善于核算投入产出比。对于企业而言,高空的投放需要有,落地的活动也要有,这样才能整体拉动品牌影响力。对于经销商而言,参与高规格的节目容易引发客户的参与感和自豪感,以及对企业的认同感。需要注意的是,一定要物尽其用,参与节目之后一定要有有组织的活动或者学习,否则,就浪费了。

润物细无声型

有资本的企业可以充分展示自己,没有那么多预算的也有自己的套路。有高举高打,从高空到地面,一路强推的;也有不动声色,随风潜入,润物无声的。

施可丰化工股份有限公司总经理徐辑孟表示,现在农资拼到这个份上,企业都很困难。相较金正大、史丹利动辄上亿元的广告投入,大多数企业都承受不起。“没有条件大做,我们只能巧做,只能走出具有自身特色的品牌特色之路。”

植入电视剧,也是一种很好的选择。选好题材才能高度契合,农村题材的电视剧,贴近农村,贴近生活。赞助、植入农村戏更加贴近消费者,只要产品和剧情高度关联,就很容易将产品、品牌的信息植入观众心中。

据悉,2014年施可丰和《乡村爱情7》的合作,着实给施可丰带来了实实在在的增量,《乡7》促使施可丰增量25万吨,仅东三省就增加了8万吨左右。据徐辑孟介绍,今年仍然会选择在农村题材电视剧中做投放。目前,正在策划与辽宁卫视《女人当官2》,以及山东卫视合作《温暖的村庄》。

赞助一部戏的费用相对还是较少的,但是企业看中的是其细水长流,广告片放完就了,而戏却会不断地重播。当然,得人心的电视剧及其植入广告才能深入人心,生硬的植入只能带来诟病。

点评:润物细无声型投放企业,不仅仅是资金实力不强的企业,事实上,很多企业都热衷于植入广告,《变3》中出现的营养舒化奶,中国时尚大片更是商品植入的跳蚤市场。植入广告做得好就不但能植入你的眼,也能植入你的心。需要注意的是,植入广告一定要产品和剧情高度契合,不要硬植入。

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